¿Sabías que la población de personas mayores de 60 años está experimentando un crecimiento sin precedentes? En el año 2050, 1 de cada 3 personas tendrán más de 65 años.
En las últimas décadas, hemos sido testigos de un cambio cultural significativo en la percepción de la edad y un aumento en la representación de seniors en diferentes ámbitos, incluida la publicidad. Hoy, en nuestro blog, abordaremos el tema del edadismo y su impacto en la industria de la publicidad, explorando las causas detrás de esta transformación y presentando ejemplos de campañas publicitarias que han sido pioneras en la inclusión de gente mayor.
El Edadismo o Ageísmo y su Transformación Cultural
El edadismo, también conocido como ageísmo, es una forma de discriminación basada en la edad, en la que las personas mayores son objeto de estereotipos negativos, prejuicios y exclusión social. Durante mucho tiempo, la sociedad ha perpetuado la idea de que la juventud es sinónimo de belleza, vitalidad e innovación, mientras que la vejez se ha asociado con la decadencia, la obsolescencia y la falta de capacidad.
Sin embargo, la esperanza de vida ha aumentado y, con ello, la representación de personas mayores en la sociedad y en diversos sectores también.
Según el World Population Prospects 2019 de las Naciones Unidas, se proyecta que la población mundial de personas mayores de 60 años se duplicará para el año 2050, alcanzando casi 2,1 mil millones de personas.
Edadismo y Publicidad: Un Enfoque Obsoleto
La publicidad ha sido históricamente un reflejo de las tendencias culturales y sociales dominantes. Durante años, las campañas publicitarias estuvieron saturadas de imágenes de jóvenes perfectamente esculpidos, lo que reforzaba la idea de que solo la juventud era sinónimo de éxito y atractivo. Este enfoque obsoleto no solo excluía a un gran segmento de la población, sino que también perpetuaba estereotipos negativos sobre los mayores.
La inclusión de gente mayor en sus campañas no solo es socialmente responsable, sino también económicamente inteligente.
En el año 2025, que está a la vuelta de la esquina, el 42,9% de la población será mayor de los 50 años y tendrá una capacidad de gasto de 5.000 millones de euros.
A medida que el cambio cultural ha tomado forma, la publicidad ha comenzado a adaptarse a esta nueva realidad. Las marcas y agencias de publicidad se han dado cuenta de que la inclusión de gente mayor en sus campañas no solo es socialmente responsable, sino también económicamente inteligente. Los seniors no solo representan un poder adquisitivo significativo, sino que también aportan experiencia, sabiduría y una rica historia de vida que puede resonar con diversas audiencias.
Ejemplos de Campañas Publicitarias Inclusivas
MAGNUM
La marca de helados Magnum, con sus campañas “Never Stop Playing” (Nunca dejes de jugar) con Iris Apgel, en 2019, y “Get old or get classic” (Hazte viejo o hazte clásico) en 2022, alaba a las personas de edad avanzada con estilo que se sienten eternamente jóvenes de cuerpo y de espíritu, mientras recuerdan que el placer no tiene edad.
L’ORÉAL
L’Oréal lanzó su línea «Age Perfect» con la actriz británica Helen Mirren como embajadora. La campaña desafió los estándares convencionales de belleza al mostrar a Mirren, de más de 70 años, como un símbolo de elegancia y confianza. La iniciativa fue ampliamente elogiada por celebrar la belleza en todas las etapas de la vida.
DOVE
La campaña «Real Beauty» de Dove ha sido un ejemplo destacado de inclusión en la publicidad. En un esfuerzo por representar la belleza real y diversa, Dove presentó mujeres de diferentes edades, incluidas mujeres mayores, para promover la aceptación de la belleza en todas sus formas.
LANCÔME
Después de tres dècades, Isabella Rossellini volvió a sus 63 años a ser imagen de Lancôme, en el año 2016, para demostrar que la belleza no tiene edad.
Sigue siendo imagen de la marca. Mostramos un post suyo de la campaña de 2023.
THE BODY SHOP
The Body Shop anunció en 2022 que dejaría de utilizar términos que aludan a la edad en sus productos y campañas, en su lucha contra el edadismo, porqué conceptos como “anti-edad”, “anti-envejecimiento” o “rejuvenecimiento” promueven una imagen negativa de cumplir años, pues es un hecho natural y positivo que no debería ser un estigma.
CAMPOFRÍO
La campaña Campofrío “Larga Vida”, para su gama Cuida-T+, se basa en la importancia de cuidarse para llegar a la tercera edad con alegría y vitalidad.
BECK’S
Importante destacar el lanzamiento de la marca Beck’s en Brasil, de la cerveza de edición limitada Beck’s 70+, para mayores de 70 años, teniendo en cuenta que el paladar de los más mayores es más resistente a los sabores amargos y pueden permitirse una versión de producto más amarga de lo que es habitual. La campaña refleja unos senior muy actuales.
Según Rodrigo Barbosa, director creativo de la agencia AKQA encargada de la campaña, Beck’s 70+ brinda la oportunidad de iniciar “un interesante diálogo con el movimiento cultural ‘pro-aging’, que entiende a la perfección que la edad no restringe en modo alguno los deseos y las aspiraciones de la gente”.
BITTER KAS
La marca Bitter Kas ha hecho un homenaje al papel que tienen las abuelas en la creación de tendencias atemporales, desmontando el falso mito de que solo lo joven es cool, en su campaña , «Old is Cool» (2023).
ZARA
En 2021, Zara contó con la actriz Marie Sophie Wilson, de 57 años, para su Silver Collection.
CAROLINA HERRERA
La marca Carolina Herrera ha contado en sus últimas campañas con la modelo Christy Turlington, de 54 años. En una de las fotos de la campaña Otoño -invierno aparece con su hija Grace Burns.
IKEA
Por último, cerramos este post con la declaración de Alejandra Gálvez, directora de medios de IKEA: “El target sénior está muy presente en nuestras estrategias”. Y de hecho, IKEA hizo el estudio “Next Gen: Séniors. Rediseñando la ciudad del futuro para la sociedad más longeva de la historia”, en 2022, del que sabemos que en 2050, un tercio de la población española serán mayores.
El Futuro de la Publicidad y la Inclusión de los Seniors
A medida que la sociedad sigue evolucionando, es imperativo que la publicidad siga el ejemplo y continúe abrazando la diversidad y la inclusión.
El cambio cultural hacia una mayor inclusión de los seniors en la publicidad es una señal de progreso en nuestra sociedad. A través de campañas audaces y empáticas, las marcas pueden contribuir a la eliminación del edadismo y alentar una imagen más realista y positiva del envejecimiento. Al celebrar la sabiduría y la experiencia de las personas mayores, la publicidad puede convertirse en una fuerza impulsora para el cambio social y la igualdad de oportunidades.
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¡Sé parte del cambio!
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